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terça-feira, 2 de agosto de 2016 Novo Mundo, Rosé, Tintos | 08:01

Crios: um vinho argentino conectado com o público mais jovem

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Um exemplo de um novo rótulo do Crios, convivendo ainda com o desenho tradicional nas prateleiras de um conhecido supermercado de São Paulo

Um exemplo de um novo rótulo do Crios, convivendo ainda com o desenho antigo nas prateleiras de um conhecido supermercado de São Paulo

A linha Crios, o cartão de visitas da Susana Balbo Wines, é um sucesso de crítica e de público. O rótulo, manjado entre os bebedores de tintos e brancos argentinos, mostra o contorno de uma grande mão espalmada que acolhe outras duas, menores. Este símbolo familiar traduz o nome e a história do vinho desde seu lançamento. A mão maior é da enóloga Susana Balbo, a criadora dos caldos, a menor dos filhos, então crianças. O nome do vinho e sua iconografia resumem o conceito desta delicada relação: a criação do vinho e dos filhos. Uma narrativa que faz todo sentido. E, além de tudo, fácil de reconhecer nas prateleiras.

Mas a empresa – que tem mais de 50% de seu mercado nos Estados Unidos – queria se conectar com um público mais jovem. O que eles fizeram? Renovaram. Saíram da zona de conforto. Mudaram um rótulo conhecido e bem-sucedido. Os nove vinhos da linha Crios – Malbec, Torrontés, Rosé de Malbec, Cabernet Sauvignon, Red Blend, Pinot Noir, Chardonnay, Syrah-Bonarda, Limited Edition – estão, desde o ano passado, com nova roupagem. A mudança começou em 2015, nos Estados Unidos, e depois de alguns meses foi chegando a outros países, incluindo o Brasil.

Todos os novos rótulos, cada um com sua característica: fáceis de indentificar

Todos os novos rótulos, cada um com sua característica: fáceis de identificar

Ana Lovaglio Balbo, filha e diretora de marketing da Susana Balbo Wines, conta como foi o processo. Foram realizados alguns “focus group” com clientes classificados como “Mature Millennials”, entre 26 e 34 anos, nos estados da Califórnia, Texas e Chicago. O objetivo das pesquisas era entender a relação deste público com o consumo de vinho.  O vinho, conclui a pesquisa, está inserido em um novo estilo de vida, que se caracteriza pela independência, o espírito de aventura e uma conexão com mundo intermediada pelas redes sociais. Os rótulos buscam traduzir valores que identificam esta geração que age diferente, consome baseado em outros critérios e quer entender as características de cada variedade sem muita complicação. A mensagem atribuída a cada vinho da linha Crios e a estratégia de marketing e comunicação tem uma pegada mais informal. No vídeo de divulgação da campanha, o vinho deixa de ser protagonista e se torna parte da vida de jovens que praticam skate, tocam música, se relacionam com os amigos e bebem vinho, por prazer, no parque, na cozinha, em qualquer lugar. É o vinho estilo #VemPraRua!

O design, mais limpo, conhecido como all type (privilegia o texto), foi batizado como “vintage-moderno” (bom, gente, as agências estão aí para isso mesmo, justificar seu pacote de ideias e respectiva remuneração). O mesmo símbolo familiar das mãos que tornou o vinho conhecido está preservado na parte superior do rótulo, mas reduzido à forma de um ícone – a lógica da renovação inteligente, afinal, não é se desfazer da tradição, mas transformá-la. O nome do vinho, Crios, a assinatura da enóloga e a variedade da uva ou tipo do vinho ganham destaque. A maior novidade, porém, é a uma breve descrição da característica daquele vinho na cara do gol, no rótulo principal, resultado também das pesquisas: “As pessoas não costumam ler os contrarrótulos”, afirma Ana.

Manuel Luz, o filósofo do vinho uma taça de Nosotros na mão e várias ideias na cabeça

Manuel Luz, o filósofo do vinho com uma taça de Nosotros na mão e várias ideias na cabeça

 

Mas vamos combinar que não basta mudar a forma e a mensagem se o conteúdo é ruim. Isso vale para tudo nesta vida. A linha Crios é aquele tipo de vinho que você indica sem erro para qualquer pessoa que deseja conhecer um bom Malbec (com aqueles toques de cereja e floral) ou um Torrontés agradável – ou seja, vinhos que traduzem o solo argentino com qualidade e consistência. Segundo Manuel Luz, descrito nos releases como sommelier e consultor de Wine Intelligence da Cantu Importadora, mas na verdade um filósofo e polemista do vinho, o Crios já é o quarto vinho argentino mais vendido no Brasil. O Manuel sabe das coisas…

Leia também: 50 vinhos argentinos que vale a pena conhecer. Parte 1 – Salta e Patagônia

Crios Malbec (R$ 61,00) leva a descrição “Frutado com notas picantes” no rótulo, como comunicação  a frase “perigosamente fácil de beber” e carrega o slogan “Seja Valente”, remetendo ao desafio de Susana Balbo ao criar um Malbec que colocou a Argentina no mapa do vinho. O Crios Torrontés (R$ 57,00) leva no rótulo as definições “Seco, crocante e aromático” e na campanha é vendido com um vinho fácil de harmonizar e desafia o consumidor a “Quebrar Regras”, assim como a enóloga fez ao criar um Torrontés com notas elegantes de flores e frutas brancas, mais seco e menos doce que os produzidos até então. Por fim, talvez aquele vinho que tenha a maior conexão com o público-alvo é o Crios Red Blend (R$ 61,00), que instiga o consumidor a “Explorar Coisas Novas”, pois é uma combinação de várias uvas tintas.

Pioneira e exigente

Susana Balbo é um ícone da enologia Argentina, a primeira mulher graduada na Escola de Enologia Don Bosco, em Mendoza, trabalhou em grandes vinícolas como Catena e Michel Torino, em Salta, e foi responsável por colocar a uva branca Torrontés no mapa do mundo do vinho de qualidade. Foi presidente da Wines of Argentina e em 1999 criou sua própria empresa onde a linha Crios se notabilizou por vinhos frescos, frutados e com uma boa relação de qualidade e preço. O resto é história.

Susana Balbo, a criadoro do Crios, apresenta suas novas criações. O espumante rosé (ao fundo) é sensacional

Susana Balbo, a criadora do Crios, apresenta suas novas criações. O espumante rosé (ao fundo) é uma boa surpresa.

Corre entre os argentinos que a profissional Susana Balbo é uma pessoa exigente e difícil de lidar. O que não demonstra em público. Não sei se a informação procede. Mas sabendo desta fama, perguntei a sua filha Ana como foi convencer sua mãe a mudar o rótulo do Crios e toda comunicação em torno da campanha do vinho. Ela respondeu: “Minha mãe topa qualquer mudança, ela deu toda força”, e completou “Mais difícil foi convencer o pessoal do comercial”. Susana pode até ser exigente e difícil, mas não é nada boba e sabe que o mundo está mudando. O vinho precisa oxigenar, não só na taça, mas sua mensagem, sua abordagem. Esta é uma experiência a se acompanhar. O processo de troca de rótulo é um processo longo, explica Ana Balbo: “É uma mudança muito recente, que leva tempo para mostrar os resultados. E vem acompanhada de um plano de marketing que estamos adotando com o vídeo, os eventos ao ar livre e ações de engajamento nas redes sociais”.

Vinhos premium

Uma boa vinícola é aquela que faz tanto um vinho de entrada bom, consistente, como o Crios, quanto caldos mais elaborados, exclusivos. Susana Balbo, claro, tem sua linha  premium e superpremium e trouxe alguns destes rótulos a São Paulo em recente exibição a convite de sua importadora, a Cantu, da qual este blogueiro participou. Dos muito caros e premiados (a linha Nosostros, a 690 reais a garrafa, entra naquela categoria que tem quase a obrigação de agradar mas afugenta pelo preço e não acho que cabe neste espaço) à nova linha Tradícion, estes são meus destaques.

Susana Balbo Signature Rosé
Região: Mendoza/Valle de Uco
Um expressivo, delicado, aromático espumante rosé, elaborado com 60% de Malbec e 40% de Pinot Noir. Um sucesso nos Estados Unidas, o maior mercado dos rótulos da Susana Balbo Wines. Me surpreendeu. É fresco, intenso e com muita fruta. Uma boa alternativa de espumante, apesar de preço não muito convidativo (R$ 189,00). “Acho que havia um espaço para um rosado de qualidade na Argentina”, ressaltou Suzana Balbo. Chega ao mercado brasileiro no final do ano.

Susana Balbo Tradícion Malbec 2012
Região: Mendoza/Agrelo – Luján de Cuyo
Especialmente desenhado para o paladar brasileiro – só vai existir por aqui e desconfio que vai agradar o gosto tupiniqim –, este Tradícion é um malbec puro sangue, sem misturas de outras uvas, com 14 meses de estágio em carvalho francês, que dá potência, fruta madura, um tanino mais presente, uma bebida mais nervosa para quem aprecia caldos mais quentes. Vai custar cerca de 89 reais para o consumidor final.

BenMarco Expressivo 2011
Região: Mendoza/Gualtallary (Valle de Uco)
Não se trata de um marca nova, mas é um vinho muito expressivo (será que fui influenciado pelo nome, produção?), fruto do trabalho do viticultor Edy del Pópolo em vinhedos de altura. Quando a gente fala que o vinho é algo vivo, não é apenas um chavão. A primeira garrafa servido deste vinhaço estava bouchonné (o vinho estava contaminado e deu “um perdido”). Cheira aqui, ali, constatado o problema, todas as taças foram trocadas. Aí, sim, ele revelou todo seu potencial. Na falta de melhor definição o BenMarco é um vinho suculento, que começa com fruta evidente e aparece um chocolate mais para o final. Macio, maduro, traz nuances e camadas de seu blend (anote a composição: 65% Malbec, 30% Cabernet Franc, 5% Cabernet Sauvignon). Vale o investimento de R$ 270,00.  Já dá para abrir já e se deliciar. Pode guardar e provavelmente outros sabores virão.

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segunda-feira, 12 de janeiro de 2015 Blog do vinho, Novo Mundo, Sem categoria, Velho Mundo | 13:34

Chile domina de vez o mercado de vinhos importados no Brasil. Conheça o ranking.

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Sabe aquela história de crise no mercado de vinhos que a gente escuta todos os anos? Pois é, no mundo do espumantes nacionais todas as maiores empresas revelaram crescimento em 2014 (ver post Espumantes brasileiros: preferência nacional e consumo no final do ano). O mundo dos importados, “mesmo com todo o emblema, todo o problema, todo o sistema”, vai levando os números para cima. O crescimento em relação a 2013 foi de 12,5%. É isso que mostram os números consolidados de importação de vinhos de 2014 preparado semestralmente pelo consultor Adão Morellatto.

Em um país com déficit de dados, este levantamento realizado por Morellatto é um trabalho importante que mostra como está o mercado de vinhos importados no Brasil.  Morellato explica: “Em valor estamos próximo de um montante de USD 325.000.000,00 e algo como 9.000 conteiners de 1.000 CX/12; somente por estes números dá-se para imaginar o tamanho, complexidade, versatilidade, dinâmica e valores que envolve este setor. Levantando os dados de 2007 x 2014, a performance foi 93,45% ou uma média ponderada de 13,35% anual. Poucos e segmentados produtos cresceram nesta proporção. E ainda há o fator cambial, que em 2014 aumentou em quase 15%.”  Resultado nada mal em um país que teve um crescimento perto de zero em 2014. 

Para o consumidor, estes números apenas planilham uma constatação que pode ser verificada nas prateleiras dos supermercados, nos sites de e-commerce e cartas de vinho dos restaurantes. A maioria de rótulos é de vinhos chilenos, argentinos, portugueses, franceses e italianos. Além dos brasileiros que não entram, evidentemente, nesta análise de importados.

O Chile está perto de abranger 50% do mercado de vinho fino.

Abaixo um resumo das principais informações e dados consolidados pela análise de Adão Morellato

1º. CHILE:  Existe uma grande possibilidade de o Chile em breve dominar 50% do mercado brasileiro de vinhos finos. Se considerar somente o tipo vinho fino, ele representa quase 46,40% em valor, porém no consolidado, retrai-se um pouco para 35,30% em valor e 44,39% em volume. Seu preço médio está 25% mais econômico que os vinhos argentinos.  O crescimento em 2014 foi de 25,59% alavancado principalmente pela estratégica das grandes empresas chilenas em priorizar os 5 mercados chaves: USA, Reino Unido, China, Japão e Brasil

2º. ARGENTINA: Contrariando os prognósticos locais, apresentou um crescimento de 9,52% e sua participação caiu um pouco, hoje estabelece-se nos patamares de 17% de volume e valor. (para se ter uma ideia em julho de 2013 os vinhos argentinos detinham 21,09% em valor e de 20,21% em volume). As razões? As políticas econômicas do atual governo. Enquanto Chile manteve seu preço médio em USD 3,20 p/ litro, na Argentina houve um aumento de 3,08%, chegando a USD 4,01 p/ litro

3º. FRANÇA: A França apresenta-se em terceiro lugar neste ranking devido ao valor de seus produtos atingirem quase 15% de participação, mesmo com um índice em volume de apenas 5,85%. Isso se explica pelo preço médio de USD 10,30 p/ litro, influenciado pelo alto valor agregado do champagne, que sozinho representa 37,82% de toda exportação francesa.

4º. PORTUGAL: Por uma pequena diferença com a França, Portugal passa para a quarta posição. Participa com quase 12% de Share, com crescimento de 4,50% e preços médio de USD 3,88 p/ litro

5º. ITÁLIA: Em 2014 cresceu 3,97%, com participação bem próxima de Portugal, exatos 11,13% em valor e de 11,68% em volume. Já não há tanta influência do vinho tipo Lambrusco que chegou a representar quase 50% de todo o volume de vinhos deste país há alguns anos. O Vinho Prosecco representa 12,34% de market share no seu montante total.

 

6º. ESPANHA: De 2007 há 2014 a Espanha vinha apresentando um crescimento a uma média de 31% ao ano. Em 2014, contrariando os anos anteriores, apresentou uma ligeira queda de quase -1%, só não caiu mais devido ao vinho (CAVA) ter crescido sua participação em 16,06%, representando 26,17% na totalidade.

7º. DEMAIS PAÍSES: Apresentam menos de 5% de participação, com destaque evolutivo para os países: Alemanha = 16,72%  / Africa do Sul =54,95% / USA = 47,90%, queda abrupta da Austrália em 69% e Uruguay que patina nos números idênticos ao ano de 2007.

Leia também: 10 dicas de como escolher e comprar o seu vinho

Dados extraídos do Análise de Mercado de 2014 da análise de

ADAO AUGUSTO A. MORELLATTO

INTERNATIONAL CONSULTING

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