Um exemplo de um novo rótulo do Crios, convivendo ainda com o desenho antigo nas prateleiras de um conhecido supermercado de São Paulo
A linha Crios, o cartão de visitas da Susana Balbo Wines, é um sucesso de crítica e de público. O rótulo, manjado entre os bebedores de tintos e brancos argentinos, mostra o contorno de uma grande mão espalmada que acolhe outras duas, menores. Este símbolo familiar traduz o nome e a história do vinho desde seu lançamento. A mão maior é da enóloga Susana Balbo, a criadora dos caldos, a menor dos filhos, então crianças. O nome do vinho e sua iconografia resumem o conceito desta delicada relação: a criação do vinho e dos filhos. Uma narrativa que faz todo sentido. E, além de tudo, fácil de reconhecer nas prateleiras.
Mas a empresa – que tem mais de 50% de seu mercado nos Estados Unidos – queria se conectar com um público mais jovem. O que eles fizeram? Renovaram. Saíram da zona de conforto. Mudaram um rótulo conhecido e bem-sucedido. Os nove vinhos da linha Crios – Malbec, Torrontés, Rosé de Malbec, Cabernet Sauvignon, Red Blend, Pinot Noir, Chardonnay, Syrah-Bonarda, Limited Edition – estão, desde o ano passado, com nova roupagem. A mudança começou em 2015, nos Estados Unidos, e depois de alguns meses foi chegando a outros países, incluindo o Brasil.
Todos os novos rótulos, cada um com sua característica: fáceis de identificar
Ana Lovaglio Balbo, filha e diretora de marketing da Susana Balbo Wines, conta como foi o processo. Foram realizados alguns “focus group” com clientes classificados como “Mature Millennials”, entre 26 e 34 anos, nos estados da Califórnia, Texas e Chicago. O objetivo das pesquisas era entender a relação deste público com o consumo de vinho. O vinho, conclui a pesquisa, está inserido em um novo estilo de vida, que se caracteriza pela independência, o espírito de aventura e uma conexão com mundo intermediada pelas redes sociais. Os rótulos buscam traduzir valores que identificam esta geração que age diferente, consome baseado em outros critérios e quer entender as características de cada variedade sem muita complicação. A mensagem atribuída a cada vinho da linha Crios e a estratégia de marketing e comunicação tem uma pegada mais informal. No vídeo de divulgação da campanha, o vinho deixa de ser protagonista e se torna parte da vida de jovens que praticam skate, tocam música, se relacionam com os amigos e bebem vinho, por prazer, no parque, na cozinha, em qualquer lugar. É o vinho estilo #VemPraRua!
O design, mais limpo, conhecido como all type (privilegia o texto), foi batizado como “vintage-moderno” (bom, gente, as agências estão aí para isso mesmo, justificar seu pacote de ideias e respectiva remuneração). O mesmo símbolo familiar das mãos que tornou o vinho conhecido está preservado na parte superior do rótulo, mas reduzido à forma de um ícone – a lógica da renovação inteligente, afinal, não é se desfazer da tradição, mas transformá-la. O nome do vinho, Crios, a assinatura da enóloga e a variedade da uva ou tipo do vinho ganham destaque. A maior novidade, porém, é a uma breve descrição da característica daquele vinho na cara do gol, no rótulo principal, resultado também das pesquisas: “As pessoas não costumam ler os contrarrótulos”, afirma Ana.
Manuel Luz, o filósofo do vinho com uma taça de Nosotros na mão e várias ideias na cabeça
Mas vamos combinar que não basta mudar a forma e a mensagem se o conteúdo é ruim. Isso vale para tudo nesta vida. A linha Crios é aquele tipo de vinho que você indica sem erro para qualquer pessoa que deseja conhecer um bom Malbec (com aqueles toques de cereja e floral) ou um Torrontés agradável – ou seja, vinhos que traduzem o solo argentino com qualidade e consistência. Segundo Manuel Luz, descrito nos releases como sommelier e consultor de Wine Intelligence da Cantu Importadora, mas na verdade um filósofo e polemista do vinho, o Crios já é o quarto vinho argentino mais vendido no Brasil. O Manuel sabe das coisas…
Leia também: 50 vinhos argentinos que vale a pena conhecer. Parte 1 – Salta e Patagônia
O Crios Malbec (R$ 61,00) leva a descrição “Frutado com notas picantes” no rótulo, como comunicação a frase “perigosamente fácil de beber” e carrega o slogan “Seja Valente”, remetendo ao desafio de Susana Balbo ao criar um Malbec que colocou a Argentina no mapa do vinho. O Crios Torrontés (R$ 57,00) leva no rótulo as definições “Seco, crocante e aromático” e na campanha é vendido com um vinho fácil de harmonizar e desafia o consumidor a “Quebrar Regras”, assim como a enóloga fez ao criar um Torrontés com notas elegantes de flores e frutas brancas, mais seco e menos doce que os produzidos até então. Por fim, talvez aquele vinho que tenha a maior conexão com o público-alvo é o Crios Red Blend (R$ 61,00), que instiga o consumidor a “Explorar Coisas Novas”, pois é uma combinação de várias uvas tintas.
Pioneira e exigente
Susana Balbo é um ícone da enologia Argentina, a primeira mulher graduada na Escola de Enologia Don Bosco, em Mendoza, trabalhou em grandes vinícolas como Catena e Michel Torino, em Salta, e foi responsável por colocar a uva branca Torrontés no mapa do mundo do vinho de qualidade. Foi presidente da Wines of Argentina e em 1999 criou sua própria empresa onde a linha Crios se notabilizou por vinhos frescos, frutados e com uma boa relação de qualidade e preço. O resto é história.
Susana Balbo, a criadora do Crios, apresenta suas novas criações. O espumante rosé (ao fundo) é uma boa surpresa.
Corre entre os argentinos que a profissional Susana Balbo é uma pessoa exigente e difícil de lidar. O que não demonstra em público. Não sei se a informação procede. Mas sabendo desta fama, perguntei a sua filha Ana como foi convencer sua mãe a mudar o rótulo do Crios e toda comunicação em torno da campanha do vinho. Ela respondeu: “Minha mãe topa qualquer mudança, ela deu toda força”, e completou “Mais difícil foi convencer o pessoal do comercial”. Susana pode até ser exigente e difícil, mas não é nada boba e sabe que o mundo está mudando. O vinho precisa oxigenar, não só na taça, mas sua mensagem, sua abordagem. Esta é uma experiência a se acompanhar. O processo de troca de rótulo é um processo longo, explica Ana Balbo: “É uma mudança muito recente, que leva tempo para mostrar os resultados. E vem acompanhada de um plano de marketing que estamos adotando com o vídeo, os eventos ao ar livre e ações de engajamento nas redes sociais”.
Vinhos premium
Uma boa vinícola é aquela que faz tanto um vinho de entrada bom, consistente, como o Crios, quanto caldos mais elaborados, exclusivos. Susana Balbo, claro, tem sua linha premium e superpremium e trouxe alguns destes rótulos a São Paulo em recente exibição a convite de sua importadora, a Cantu, da qual este blogueiro participou. Dos muito caros e premiados (a linha Nosostros, a 690 reais a garrafa, entra naquela categoria que tem quase a obrigação de agradar mas afugenta pelo preço e não acho que cabe neste espaço) à nova linha Tradícion, estes são meus destaques.
Susana Balbo Signature Rosé
Região: Mendoza/Valle de Uco
Um expressivo, delicado, aromático espumante rosé, elaborado com 60% de Malbec e 40% de Pinot Noir. Um sucesso nos Estados Unidas, o maior mercado dos rótulos da Susana Balbo Wines. Me surpreendeu. É fresco, intenso e com muita fruta. Uma boa alternativa de espumante, apesar de preço não muito convidativo (R$ 189,00). “Acho que havia um espaço para um rosado de qualidade na Argentina”, ressaltou Suzana Balbo. Chega ao mercado brasileiro no final do ano.
Susana Balbo Tradícion Malbec 2012
Região: Mendoza/Agrelo – Luján de Cuyo
Especialmente desenhado para o paladar brasileiro – só vai existir por aqui e desconfio que vai agradar o gosto tupiniqim –, este Tradícion é um malbec puro sangue, sem misturas de outras uvas, com 14 meses de estágio em carvalho francês, que dá potência, fruta madura, um tanino mais presente, uma bebida mais nervosa para quem aprecia caldos mais quentes. Vai custar cerca de 89 reais para o consumidor final.
BenMarco Expressivo 2011
Região: Mendoza/Gualtallary (Valle de Uco)
Não se trata de um marca nova, mas é um vinho muito expressivo (será que fui influenciado pelo nome, produção?), fruto do trabalho do viticultor Edy del Pópolo em vinhedos de altura. Quando a gente fala que o vinho é algo vivo, não é apenas um chavão. A primeira garrafa servido deste vinhaço estava bouchonné (o vinho estava contaminado e deu “um perdido”). Cheira aqui, ali, constatado o problema, todas as taças foram trocadas. Aí, sim, ele revelou todo seu potencial. Na falta de melhor definição o BenMarco é um vinho suculento, que começa com fruta evidente e aparece um chocolate mais para o final. Macio, maduro, traz nuances e camadas de seu blend (anote a composição: 65% Malbec, 30% Cabernet Franc, 5% Cabernet Sauvignon). Vale o investimento de R$ 270,00. Já dá para abrir já e se deliciar. Pode guardar e provavelmente outros sabores virão.
