Você pagaria para ler este blog? E para tomar vinho, se tivesse opção de rótulos gratuitos?

The news sentimentalists among us savor the best newspapers — their lovely turns of phrase, their bold reportage — as if they were rare and fragile wines. Which, these days, they are.
Jon Fine, BusinessWeek

Se você sabe escolher, não vai gastar mais de 100 dólares para tomar alguns dos melhores vinhos do mundo. Quem gasta mais está interessado em comprar prestígio ou raridade. Robert Parker

Prezado leitor, tenho uma proposta para você aí, do outro lado da tela: topa pagar para ler este blog? Não se irrite, nem siga para a próxima página. Não vai pular uma proposta de pagamento na sua frente. A provocação tem um sentido. Estamos, eu e você, neste momento, em lados diferentes da rede: aquele que produz e aquele consome informação. E lembre-se que hoje em dia os papeis se invertem com grande facilidade.

E se existisse a possibilidade de “baixar” um vinho em casa, e até de graça. Qual o valor que você daria a este produto? Mesmo assim você continuaria a pagar por uma garrafa de vinho?

Tudo que é mídia se desmancha no ar

Há dois temas que me apaixonam e me desafiam: a mídia digital e o vinho. E os dois se encontram nesta coluna de vinhos que  é publicada há quase cinco anos no formato de um blog. E também pelo fato de eu um profissional ligado a projetos de produção e publicação de conteúdos na web e outras plataformas.

Nos últimos anos jornalistas, midiáticos de toda espécie e palpiteiros  de plantão praticam um esporte mórbido pela tese que defendem e desafiador pela solução que buscam: escrever sobre o fim dos jornais, revistas e empresas de mídia (on line ou off line) e teorizar sobra a nova forma de distribuição segmentada e personalizada de conteúdos. Material de subsídio é o que não falta. Com riqueza de detalhes estudos como Post-Industrial Journalism: Adapting to the Present, produzido pela Columbia Journalism School, desmontam o modelo de negócio baseado em publicidade e assinantes do jornalismo praticado no século XX e preveem tempos difíceis, já nesta década,  para as empresas e para os profissionais envolvidos no mundo editorial.

Há uma frenética discussão sobre o tema de conteúdo pago x gratuito na internet, dos modelos de cadastramento e restrições ao acesso de um número limitado de matérias por mês. Também está em pauta em todo o mundo a questão dos direitos autorais e da necessidade de remuneração dos produtores primários de informação pelos distribuidores de conteúdo.

Ao mesmo tempo, a dinâmica do empreendedorismo e as correias do capitalismo se movem. Empresas estabelecidas como o Financial Times, Forbes, New York Times, The Economist (para ficar com exemplos de fora) e sites segmentados de política, tecnologia, moda, comportamento, esportes, gastronomia e turismo estão se preparando para este momento. Eles enxergam oportunidades e testam modelos no momento histórico da ultrapassagem do digital sobre o impresso. Ou seja, a transferência do papel para o tablet, o mobile como fonte primária de informação, a mudança do navegador web para suportes inovadores como Google Glass, da tela grande da TV para as pequenas telas móveis. Em todos estes modelos não se discute a demanda por informação, que é cada vez maior, mas a maneira de rentabilizar o trabalho destes produtos e remunerar os profissionais que lidam com a curadoria e filtro da informação produzida, dentro e fora das redações e produtoras de conteúdo.

Se os jornais e as notícias hoje começam a ser tratados por alguns como vinhos raros e frágeis, como sugere o trecho do artigo da BusinessWeek que abre este texto, é possível então traçar um paralelo imaginário da situação da mídia com o mundo do vinho. Se o valor do melhor vinho não está ligado necessariamente ao seu preço e sim é reflexo de seu valor agregado, como apregoa o crítico Robert Parker, o que aconteceria com o vinho se a tecnologia permitisse uma distribuição além da imaginação como a mostrada no vídeo abaixo? (Mas quem previa os mobiles, tablets anos atrás, e como a internet iria transformar o modelo de negócios e o relacionamento entre as pessoas?). Assista ao vídeo.

“Não existe almoço de graça”, nos ensinam os economistas. Também  não existe produção de conteúdo de qualidade sem investimento e nem de vinho sem lucro. Aqui os dois temas fazem fronteira o que nos trás de volta ao tema principal deste blog e nos permite partir para a próxima provocação.

Do vinho encanado ao vinho de graça

Da mesma maneira que a elaboração e distribuição da informação estava restrita aos detentores das prensas e das estruturas das redações e seus profissionais antes da revolução da internet – que transformou todo cidadão em potencial Publisher -, as vinícolas que detêm os insumos, a tecnologia e contratam enólogos são as responsáveis por entregar a garrafa pronta e rotulada para consumo.

Mas e se o cenário fosse outro? Como o vinho se comportaria diante da mudança do processo de produção e distribuição? O mesmo por que passou e está passando a mídia?

Vamos nos permitir imaginar, em um futuro próximo, alguns modelos disruptivos e uma linha do tempo do vinho distribuído em outros suportes, elaborado em casa e por fim entregue gratuitamente.

1. Alguém descobre um meio de distribuir a bebida por uma rede de encanamentos e os tintos e brancos chegam em sua casa direto pela torneira. O preço é uma espécie de assinatura, como de água, e o vinho verte 24 horas por dia em seu domicílio.

2. Ao mesmo tempo, é criada uma fantástica máquina de custo muito baixo e que permite a fácil e rápida produção de vinho caseiro, o homewine. É um grande sucesso entre enólogos amadores. O sujeito compra cápsulas de uvas e elabora o fermentado em casa, como um café expresso. Ou então começa a plantar suas própria parreiras em casa, em clones previamente comercializados para este fim, para elaborar seu vinho.

3. O vinho com rótulo domiciliar passa a ser distribuído também pela rede de encanamentos secundários. Alguns casos mais raros recebem a consagração de um pequeno séquito e se transformam em cult homewines e chegam até a concorrer com nomes consagrados, mesmo sem contar com a garantia de qualidade e da tradição das grandes vinícolas. As redes sociais tratam de expandir o movimento com a recomendação dos amigos.

4. A profissão de enólogo entra em crise e sofre com a concorrência amadora e domiciliar. Os enólogos, para garantir o sustento, se transformam em personal-enólogos, e são contratados para animar a festa do aniversário de 18 anos do Júnior ou para  comemorar os 80 anos do vovô, sempre criando um vinho exclusivo para cada ocasião.

5. Alguns enólogos tradicionais da velha guarda descobrem, repentinamente, que o modelo anterior de concentração das grandes empresas era nocivo ao vinho e à liberdade de escolha e começam a denunciar suas mazelas enquanto oferecem um vinho puro e de produção caseira, e de uvas representativas da região ou do país, e às vezes são subsidiados por verbas de publicidade do governo.

6. A competição é brava, e em uma tentativa desesperada de sobrevivência alguns produtores tradicionais que ainda distribuem seus vinhos engarrafados em canais de lojas e restaurantes buscam um novo modelo de negócio: o patrocínio. Os rótulos, que antes estampavam só o nome da vinícola, da uva e do país na etiqueta agora veiculam publicidade, como dos jogadores de futebol. Algo assim: “Chablis, fresco e mineral, como o seu creme dental Fresh Tooth.”; “Espumante Brasilis, tanta espuma como do seu sabão em pó MinerOmo”

7. O último prego é batido no mercado tradicional quando finalmente é lançado o vinho gratuito. A conta nem sempre fecha, mas torneiras passam exibir patrocínios em seus metais, os suportes são etiquetados com publicidade e você pode optar entre os vários fornecedores que oferecem sua bebida através de inúmeras redes instaladas. A diversidade é enorme, desde o vinho domiciliar até os de grandes empresas que entram na dança para não perder o público de vez. O sabor, no entanto, é sempre meio parecido.
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8. A maioria dos produtores de qualidade quebra. Os tintos e brancos de boutique e os grandes châteaux ficam com preços proibitivos. Só os ricos, emergentes russos e chineses e colecionadores se mantêm fiéis a rótulos exclusivos e de tradição.

9. Num momento de crise mundial de liquidez – de dinheiro, não do fermentado -, a publicidade fica escassa mas o custo de manutenção da rede permanece o mesmo, fora a mão-de-obra e a matéria-prima. A fragmentação e excesso de vinho compartilhado pelas redes sociais também faz despencar o valor da publicidade paga para sustentar o vinho gratuito. O modelo gratuito patrocinado então também entra em crise.

10. Defensores do bom vinho resolvem ressuscitar a velha fórmula da cobrança e sugerem a manutenção da rede de distribuição de vinhos, mas por meio de micropagamentos, pelo cartão de crédito ou pelo celular. Num conceito literal de degustação, testam o modelo Fremium, que permite o usuário provar o vinho por um determinado período e cobram um valor por mês a partir da fidelidade à marca. Alcançado o objetivo de reter o consumidor, é oferecido então os vinhos de safras mais atingas, de uvas selecionadas de vinhedos mais velhos e vinificados com maior cuidado, o bom e velho modelo de maior valor agregado ao produto. O conceito da qualidade volta a ganhar força.

Que pagar quanto?

A discussão se estabelece. O vinho deve ser cobrado ou gratuito? É possível produzir um bom produto só com patrocínio e publicidade? E um modelo de degustação seguido de cobrança, é viável? Nesta situação imaginária, e delirante:

Você pagaria para beber vinho, mesmo após ter provado o modelo gratuito?

O que nos traz de volta à pergunta inicial. Você pagaria para ler este Blog? E para acessar conteúdos na internet?

Este texto, publicado originalmente em março de 2009, foi reescrito e adaptado em março de 2013 pelo autor.