Quem já pesquisou sobre vinhos na internet ou passeia por páginas sobre o assunto fatalmente já foi impactado por uma mensagem da Evino oferecendo vinhos a preços convidativos em outros sites que navega. Na sua maioria, rótulos até então desconhecidos abaixo da linha do Equador. São bons, não são? Isso cabe ao consumidor dizer. Nesta entrevista o co-CEO da Evino Ari Gorenstein (foto acima) dá uma dica de seu modus-operandi e do retorno de seus clientes: “Por meio da análise de dados, conseguimos avaliar quais vinhos e características nossos consumidores mais gostam.” Bingo!
A Evino, um e-commerce de vinhos que desde sua fundação alcançou a marca de mais de 1.4 milhão de clientes e vendeu mais 34 milhões de garrafas de vinho, aposta alto no marketing e vem ampliando seus negócios apostando na diversificação de produtos, como a linha Produtores Renomados, ou ampliando sua atuação para o mundo off-line, com a Evino Empresas.
Para a linha Produtores Renomados, trouxe nomes como António Maçanita, Mazzei, Alto de La Ballena, De Martino, Jean-Pascal Lacaze e Xavier Vignon. Investiu 5 milhões nesta linha que conta com 150 rótulos de 25 marcas mais conhecidas do mercado – até o final deste ano, deve chegar até 180 vinhos de 34 produtores, sendo mais de 50% deles vendidos exclusivamente pela Evino.
Em outra frente, a empresa reforçou sua presença no mercado com a criação da Evino Empresas, com vendas em supermercados, empórios e em cartas de vinhos de restaurantes e hotéis. A expectativa é que em 2021 a Evino Empresas represente de 8% a 10% do negócio do grupo, movimentando um pouco mais de 1,2 milhão de garrafas
Há alguns meses o Blog do Vinho conversou com Ari Gorenstein sobre os desafios da empresa e sua operação. Reproduzo aqui trechos da entrevista que por várias razões permaneceu inédita. As respostas do Ari ajudam a entender um pouco o sucesso deste empreendimento – que muitos conhecedores torcem o nariz -, baseado em uma estratégia agressiva de marketing, no conhecimento do gosto do consumidor brasileiro e nas ofertas mais agressivas de preço, em especial para os rótulos de entrada, exatamente aqueles que iniciam o público consumidor. Confira abaixo:
A Evino, por Ari Gorenstein
Quem escolhe os rótulos que entram no catálogo da Evino, e consequentemente os vinhos que o consumidor vai beber?
Os rótulos são selecionados pelo time de compradores da Evino, que conta com profissionais experientes tanto no segmento vinho como na área comercial. Os vinhos são degustados em nosso escritório, assim como em feiras internacionais e a decisão é tomada com base na qualidade, tipicidade e preço do produto. Além disso, e por conta das distâncias, temos um degustador baseado em Londres, bastante experiente no mundo dos vinhos, que prova alguns de nossos possíveis rótulos. Somos bastante rigorosos com o que vendemos.
Qual é o critério de escolha na Evino?
Qualidade, preço e certamente a resposta que nossos clientes nos dão sobre os vinhos que colocamos no site. O time Evino aprova a qualidade do líquido, mas o cliente quem faz dele um sucesso, por isso sempre estamos abertos a ouvir o feedback dos consumidores.
Existe um gosto do brasileiro que vocês procuram atender na seleção de rótulos?
Nos nossos anos de experiência percebemos que os brasileiros buscam vinhos encorpados e expressivos, mas não podemos ignorar aqueles que também gostam de vinhos com textura mais suave e os frutados, por isso nossa seleção também preza pela diversidade.
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A Evino navegou contra a maré do consumo estabelecido do vinho importado no Brasil, baseada em vinhos do Chile e Argentina. Por que a opção por uma oferta maior de outros países, em especial França e Itália?
A forma como o time de compras foi construído é um grande diferencial da Evino: o fato é que poucos importadores buscavam esses rótulos europeus mais de entrada e foi ali que a gente começou as buscas. E deu muito certo. Tanto que hoje também somos os maiores importadores de Barolo e Brunello di Montalcino do Brasil. Tudo isso sem deixar de lado rótulos da América do Sul, África, Austrália e Nova Zelândia.
“A Evino se tornou a maior importadora de vinhos da Itália, França e Espanha no Brasil”
Como vocês convenceram os consumidores a arriscar em vinhos do velho mundo que eles não têm muita informação? Apenas a lógica do preço e custo-benefício é suficiente para ativar o gatilho de compra e fazer o consumidor experimentar aquilo que não conhece?
Quando o líquido é bem feito, o trabalho fala por si. Como uma importadora de vinhos, além de um e-commerce, era nossa obrigação também trazer rótulos exclusivos e marcas que nós ajudaríamos construir. Além disso, buscamos levar informações importantes para o consumidor. Comentamos sobre características, formas de harmonização, entre outras informações que guiarão a degustação do nosso cliente. É nosso papel também educá-los, para que façam compras mais conscientes e que desenvolvam seus conhecimentos sobre a bebida. Incluímos outras estratégias, como oferecer degustações online com a nossa sommelière, vídeos educativos no nosso canal do YouTube e lives no Instagram.
Estes conteúdos complementam o que já fazemos em nossas plataformas como: ficha técnica completa dos vinhos, descrição do rótulo pela nossa Sommelière adiantando o que o consumidor pode esperar daquele produto e o EvinoPlay, uma função do aplicativo onde você escaneia o código de barras do seu rótulo e é direcionado para um vídeo informativo sobre ele.
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Muitos dos rótulos oferecidos é comercializado uma vez e depois não volta a fazer parte do portfólio. Outros tantos aparecem como indisponíveis nas buscas dos sites. Isso não traz uma frustração no consumidor que gostou de um determinado produto e quer repetir a experiência?
O principal modelo de negócio da Evino é o flash sales, ou seja, trabalhamos no modelo de escassez, seja no frete, na quantidade de garrafas ou no valor promocional do vinho. Assim conseguimos atualizar nosso portfólio, preenchendo nosso estoque tanto com rótulos inéditos, quanto com os já conhecidos pelo público. Essa rotatividade e dinamismo é nossa marca registrada e nos ajuda a ter sempre uma novidade, a negociar mais e melhor com nossos fornecedores e a proporcionar novas experiências a nossos clientes.
Mas, sim, sabemos que pode ser confuso para algumas pessoas. Por isso, estamos investindo nos últimos meses em expandir nosso portfólio premium de marcas que vão estar por um período de meses ou anos à venda. É o caso das linhas Cesari, Bodega Goulart, Jean-Pascal Lacaze, Ferrer Bobet etc. Esse movimento vai continuar.
“Por meio da análise de dados, conseguimos avaliar quais vinhos e características nossos consumidores mais gostam”
Qual o feedback que a Evino tem dos usuários e das compras?
Hoje nosso índice de satisfação é de 93,8% e temos consciência e orgulho de que isso se deve a fatores como: atendimento especializado e muito próximo ao consumidor, curadoria exclusiva para garantir rótulos de qualidade e preços acessíveis, experiências diferenciadas nas nossas plataformas digitais com o objetivo de facilitar o processo de escolha dos produtos e consequentemente a experiência de compra como EvinoMatch e EvinoPlay e, por último, entregas rápidas e facilitação do frete. Recebemos feedbacks muito positivos em relação a estes pontos, inclusive, frisando uma palavra muito importante para a gente: confiabilidade. Recentemente, com as nossas estratégias de conteúdo nas nossas redes sociais, também recebemos uma quantidade grande de elogios dos nossos consumidores que vão desde agradecimentos por ajudarmos na descoberta de novos vinhos até relatos de harmonizações que indicamos e deram super certo quando testadas em casa.
Qual a importância da análise dos dados de compra, visitação, cadastros dos clientes na formação de portfólio e nas ações promocionais?
Por meio da análise destes dados, conseguimos avaliar quais vinhos e características nossos consumidores mais gostam, o que nos possibilita oferecer outras opções semelhantes, bem como customizar a experiência com ofertas melhor direcionadas. Conseguimos também identificar os melhores rótulos para nossos kits e ações promocionais, criando opções e oferecendo descontos em vinhos que agradem todos os nossos consumidores.
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Uma crítica que se faz aos sites de e-commerce e mesmo lojas é que o valor real dos vinhos ficou tão líquido quanto o produto, pois nunca se sabe o preço real pois há sempre uma promoção, um desconto. O consumidor não fica confuso para saber qual é o real valor do produto?
A ideia de desconto está enraizada na cultura do brasileiro, e isso não somos nós quem estamos falando. A ideia de ter uma vantagem na compra é um princípio muito valorizado pelo consumidor no Brasil. Então, batalhamos para isso, negociando com os produtores para que possamos ter margem para os descontos. As promoções na Evino são reais e nossos clientes entendem a mecânica.
“Os formadores de opinião são de extrema importância no mundo do vinho”
Qual a importância hoje em dia dos formadores de opinião do mundo do vinho?
A gente acredita por aqui em estratégias 360, porque somos do marketing digital. Tudo constrói. Certamente, premiações e notas ainda contam muito na escolha dos consumidores, assim como as indicações por especialistas formadores de opinião. Os formadores de opinião ajudam na divulgação da bebida em todos os ângulos: influenciadores de lifestyle que ocasionalmente aparecem com uma taça, artistas que acompanham seus shows com um rótulo, especialistas que se aprofundam sobre vinhos, jornalistas que cobrem o assunto. Cada um à sua maneira, e com seu respectivo público, os formadores de opinião são de extrema importância no mundo do vinho. E contribuem para a nossa proposta de valor, que é democratizar o consumo da bebida entre os brasileiros.
Podem contar uma aposta bem-sucedida de rótulo e outra nem tanto?
Pode parecer estranho, mas não temos muitas histórias de fracasso. É claro que tem produtos que performam melhor e pior, mas a questão geralmente é mais complexa. Por exemplo: as vendas de espumantes na pandemia caíram e não estávamos preparados pra isso, porque não tinha como prever a Covid. De resto, trabalhamos com afinco não somente escolhendo o melhor líquido com o melhor preço, mas também no estudo detalhado de volume de compra com base no tipo de produto. Quando falamos de bestsellers temos alguns que fazem nossos corações bater mais forte: nosso primeiro grande best seller foi o espanhol Anciano. Esse vinho produzido por um Master of Wine neozolandês na Espanha se tornou campeão de vendas em poucos meses. De lá pra cá, felizmente, a lista só aumentou com Portada, Petit Verum, La Grupa etc.
O usuário da Evino tem algum preconceito ao vinho nacional?
Viu-se um aumento real do consumo de vinhos nacionais também, durante a pandemia. Os números não deixam a gente mentir. Dentro de casa percebemos, não somente esse avanço, mas o gosto pelo vinho nacional. São mensagens de elogios que recebemos de nossos clientes via SAC e por meio das nossas redes sociais e que confirmam o que já sabíamos há tempos: os vinhos nacionais são de extrema qualidade, bastava apenas um passo do consumidor.
